The Human Brand: medir y mejorar la experiencia cliente

¿Por qué Mercadona, en Madrid, no abre los domingos y festivos? “Porque se centra en el interés de sus empleados y clientes para mejorar los resultados”.

Según Sonsoles Martín, directora de Consultoría de Grass Roots, éste es un ejemplo de una marca que apuesta por la calidez, un valor en alza a la hora de diferenciarte para que empleados satisfechos atraigan a clientes que nos recomienden, demostrando que mejorar resultados no sólo es compatible, sino que es consecuencia de poner al cliente en centro de las decisiones.

Volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Es lo que se conoce como un mundo VUCA (por sus siglas en inglés). En este entorno, liderar una compañía y acercarse al cliente se ha convertido en algo no sólo más complejo, sino también más incierto. Por eso, conceptos como transformación digital cobran cada vez más protagonismo dentro de las organizaciones, como una solución para innovar y aprender a sorprender a un cliente.

Y, aun así, la percepción, compromiso y fidelidad de los consumidores está condicionada a algo que hoy en día se denomina ‘Teoría de la calidez y competencia’. Detrás de estas palabras se esconde un principio tan antiguo como válido hoy en día: generar confianza y admiración para atraer a personas, a una audiencia o a un cliente.

Chris Malone y Susan T. Fiske son los padres del modelo HUMAN Brand, que no es otra cosa que la aplicación de esta teoría al mundo de los negocios y de cómo una marca es amada u odiada en base a estas dos dimensiones. Sonsoles Martín, responsable de la adaptación del best-seller internacional The Human Brand, que se presentó la semana pasada, apuntó que, a la hora de identificarse con una marca, “el 50% que no te explican los datos, está en las percepciones de calidez y competencia”. En función de eso, “apreciamos que una persona con altos niveles de calidez y competencia despierta en otros sentimientos de confianza y admiraciónmotivándoles a crear una relación continuada; en cambio, si ambos índices son muy bajos, esas personas pueden llegar a inspirar sentimientos de desprecio”, según la directora de Consultoría de Grass Roots.

Ante la pregunta, ¿qué tiene que ver esto con mi marca? Martín explicó que las compañías y marcas son juzgadas tan profundamente bajo estas dimensiones que alrededor de la mitad de la intención de compra, fidelización y probabilidad de recomendación depende de estos factores.

Estamos ante un nuevo paradigma en el que la forma de hacer negocios se plantea de una manera totalmente diferente. Nos encontramos con clientes que tienen el poder instantáneo de opinar públicamente sobre cómo una compañía o marca le trata; tienen el poder de influenciar en los resultados, algo que hasta ahora estaba muy lejos de su control. ¿Cómo están afrontando las compañías estos retos?

Carlos Monserrate, director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares de Bankia, que también participó en el acto de presentación, hizo hincapié en la importancia de los valores de una marca. “Lo que hemos intentado es ser quienes somos, mantener nuestra identidad”, aseguró el directivo durante su explicación sobre cómo ha evolucionado y se ha transformado la entidad desde 2012. También habló del programa NPST, Nuevo por ser tú, donde el mensaje que buscan transmitir es que “Bankia evoluciona buscando un mejor nosotros”.

“No hay mejor campaña de marketing que cuando una historia se viraliza”, apuntó Paula Toural, directora de Experiencia de Cliente en Globalia. Lanzó al público varias preguntas: ¿Qué cosas crean engagement? ¿Qué cosas hacen que seamos fieles a una marca? En su opinión, la respuesta está clara: “Lo primero que debemos hacer es escuchar a nuestros clientes. Hay que interactuar con ellos”. Para Toural, “la clave es convertir una mala experiencia en una buena. Hay que establecer un canal para hablar con el cliente. No hay mejor manera de aprender de un cliente que hablando con él. Se logra más fidelidad con una carta que con los miles de millas que acumulan en una tarjeta de puntos”. Por eso, se muestra convencida de una cosa: “Lo que tenemos claro en Globalia es que las marcas son humanas”


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