Al igual que en otros campos, en marketing ninguna de las metodologías existentes debe considerarse como verdad absoluta e inamovible. Se necesitan cambios ágiles para adaptarse con antelación a las inquietudes y necesidades de los cada vez más exigentes clientes. Para satisfacer sus nuevas formas de interacción aparecen enfoques que sugieren cómo hacerlo.
En constante evolución
Hace años se utilizaba tradicionalmente el modelo AIDA. Formulado en 1989 por Elias St. Elmo Lewis centraba sus esfuerzos en captar la atención del cliente, despertar su Interés, generar deseo y finalmente canalizar todo en una acción de compra. Comercialmente es un enfoque práctico con la asignatura pendiente de la generación del valor y el interés por retener a los clientes.
A raíz del aumento de la competencia, vieron la luz otras metodologías como ActAgain (actuar otra vez) en la fase de posventa, que impulsaban a buscar una recompra. El punto común de todas ellas era el enfoque hacia aquellos factores controlables por las compañías quienes con la repetición sabían que el cliente estaba contento con la marca.
A todas luces, la herramienta más eficaz del marketing sigue siendo la recomendación, el tradicional boca a oído, ya sea de familiares, amigos o conocidos, que nos ofrece una experiencia real y que el cliente busca replicar o evitar.
La era de la conectividad
El desarrollo de la era digital supone un cambio en todo. Las opiniones son abiertas y visibles y surge un nuevo cliente que contrasta sus opiniones en comunidades virtuales. A su vez, estas opiniones vienen de un comprador que opina sobre el producto o servicio ofrecido.
El considerado padre del marketing moderno, Philip Kotler, estableció las 5A en su obra “Marketing 4.0”, que están consideradas como ideas clave que pueden aplicarse en toda estrategia digital.
- Aware (Conocimiento). Los clientes están expuestos pasivamente a la publicidad de las marcas.
- Appeal (Atracción). Los clientes procesan la información publicitaria y desarrollan atracción y curiosidad hacia unas marcas determinadas.
- Ask (Consulta). Los clientes realizan una búsqueda concienzuda y piden información a amigos, familiares o profesionales con el fin de resolver dudas.
- Act (Acción). Los clientes, más informados, deciden comprar una marca determinada e interactúan con más conocimiento durante este proceso.
- Advocate (Recomendación). Los clientes desarrollan lealtad a una marca que se traslada en recomendaciones a otros clientes potenciales.
Los tiempos cambian, la sociedad evoluciona y el marketing no se puede quedar atrás. La prioridad de los profesionales de este sector ya no debe ser vender sino ayudar a los usuarios a resolver sus inquietudes. Este enfoque se centra en convertir a los clientes potenciales en embajadores de la marca, pero no se trata de un proceso lineal.
Según Kotler, el camino del cliente (zona O) está formada por tres influencias (O3) que forman una espiral junto a las 5A.
- Own o influencia personal. Experiencias propias, juicios personales y la interacción con otras marcas.
- Other o influencia de otros. Entorno familiar y de amigos, redes sociales, etc.
- Outer o influencia externa. Publicidad, marketing de contenidos, las RRPP y el CRM operacional.
El marketing 5.0
A finales de enero de 2021, se publicó “Marketing 5.0” con Kotler como coautor. La nueva obra supone un avance para entender la nueva relación entre marca y consumidor a la que se le suma la tecnología.
La digitalización trae consigo riqueza y economía digital, big data y aprendizaje a gran escala. Esto queda patente ante el hecho de que en la actualidad disponemos de acceso continuo e inmediato a la información para un elevado porcentaje de la población. Por otro lado, Internet, Siri, Alexa y otros dispositivos facilitan la realización de tareas cotidianas.
La tecnología ha mejorado nuestra vida en muchos sentidos, desde cocinar hasta cuidar nuestra salud con dispositivos que controlan nuestra actividad física diaria. Además, la era digital ha permitido contar con partes de la población que antes estaban apartados de la atención de las marcas.
Por su parte, también aparecen algunas desventajas en cuanto a su uso. El miedo a lo desconocido y la preocupación por la seguridad y privacidad son algunas de ellas. Actualmente nos enfrentamos a un tipo de vulnerabilidad no solo física sino también virtual. Ya no importa solo el lugar donde estás sino la información que existe en Internet sobre nosotros y, lo más importante, quién tiene acceso a ella y para qué la utiliza.
Por otro lado, la desinformación o las noticias falsas están a la orden del día. La publicación continuada de datos, opiniones e información general hace difícil su comprobación inmediata. En el caso de los bulos o fake news, tan habituales en época de pandemia, cuando se ha querido reparar el daño ya ha sido tarde en muchos casos puesto que esa información ha sido compartida y difundida sin ningún control.
Además, es importante enseñar a las nuevas generaciones que también existen otras opciones para hacer tareas diversas sin ayuda de la tecnología.
