LA FIDELIZACIÓN HA MUERTO –  VIVA LA AFINIDAD

En las ultimas décadas del siglo XX, la época dorada de la publicidad y el marketing, las marcas abrazamos el concepto de Loyalty. Nos lanzamos a crear clubs de Fidelización de nuestras marcas, tiendas, productos …como estrategia para vender más y mejor. Les enamoramos mostrando la mejor versión de nosotros mismos, les colmamos de regalos y atenciones como haría un enamorado, que trata de atraer a su amada para siempre. Disfrutamos de la boda, de la luna de miel, y empezamos la travesía de lo cotidiano. Pero las marcas estábamos tranquilas, lo que un contrato o la tarjeta de puntos ha unido no lo va a separar un competidor.

Pero llegó el siglo XXI, internet, la digitalización, las redes sociales y un sinfín de disruptores, que cambiaron la manera en que el amado miraba a su amor. El amado se empodera, y abre los ojos a otros seductores que se interesan por el, por lo que piensa, por lo que siente, que comparten sus valores. La escuchan antes de hablar y le demuestran que le importa.

Entre tanto se aprueba la ley del divorcio, el mercado de desregula, el anillo de la permanencia se rompe, y el amante descubre que su amado ya no es la mismo, que ya no aprecia la seguridad que le dabas y que las promesas de amor eterno se han esfumado. Se pone nervioso y trata de retenerle a toda costa, está encima de el constantemente colmándole de atenciones, que desgraciadamente ya llegan tarde porque el está decepcionado y ha abierto sus ojos a otras realidades.

¿Fin del matrimonio?

El modelo de relación de las marcas con sus clientes / consumidores guarda claramente este paralelismo con las relaciones humanas. Nuestros amigos, nuestras parejas, nuestros colaboradores, se enamoran de la marca por nuestra capacidad de sorprenderles, emocionarles o resolverles técnicamente una necesidad. Pero se quedan con nosotros a largo plazo, si cuidamos la relación, crecemos juntos, nos demostramos estar ahí cuando se nos necesita, y nos hacemos sentir importante el uno al otro.

Esta es la base de una filosofía de relación más humana, entre la marca y su cliente. Este percibe al acercarse a una marca, dos variables: La Competencia: Capacidad técnica, humana y recursos para cumplir la promesa de marca y la Cercanía: Entendido como las buenas intenciones de la marca para con sus clientes, a la hora de cumplir con la promesa de marca.

El cliente, te elige porque le ofreces algo bonito, útil, coste efectivo, fácil, divertido …. todos esos atributos que demuestran que eres una marca COMPETENTE. Comienza la relación y tienes que seguir siendo competente, eso se da por hecho, pero es el momento de trabajar el día a día. Seguir conociéndole, sus gustos, sus intereses, sus preocupaciones. Estar cerca en todos los momentos de la verdad con una respuesta sincera y demostrando que te interesan. Mostrar CERCANIA y Buenas intenciones en todo momento genera AFINIDAD. Se construye una relación más humana, que hace que el cliente te prefiera, no le cueste quedarse contigo, te recomiende e incluso esté dispuesto a perdonarte cuando fallas. Ser competente te ayuda a no fallar, pero no te lo garantiza. Ser competente y además Cálido te garantiza segundas oportunidades.

Los modelos de clientes más habituales son como el clásico embudo de un “funnel”. Se invierte una gran cantidad de recursos en la captación de clientes, tenemos perfectamente medido el coste de adquisición, pero una vez el cliente “entra al tubo”, aunque tenemos medido el valor de cliente a futuro, no se les presta la atención debido, o dicho de otro modo, no ponemos un tapón al embudo, y dejamos que salga por abajo, otra cantidad ingente de recursos, que son los que destinamos a retener al cliente, cuando la relación ya está dañada. Estos responden a estrategias cortoplacistas, donde se nos pide medir el ROI inmediato. Es fácil medir calcular el ROI de captación y de Retención.

El modelo deseable de gestión de clientes, debiera parecerse más a buena botella de vino. Invertimos en captación, llenamos la botella y la sellamos con buen corcho, para que el vino madure, y envejezca con calidad. Tiempo y mimo en condiciones cambiantes es lo que asegura que en el futuro lo vamos a disfrutar y vamos a querer compartirlo con nuestros amigos

 

¿Cómo mantener la relación viva?

Trabajando la afinidad con el cliente. Esforzándonos por ser relevantes para ellos y demostrándoles nuestras buenas intenciones, no solo durante el noviazgo, sino a lo largo de toda la relación. Entendamos que las nuevas parejas demandan nuevas relaciones y nuevos códigos de comunicación en el siglo XXI. Los criterios de fidelidad han cambiado, pero la fidelidad sigue existiendo para quien trabaja la afinidad

  • Las nuevas parejas lo quieren todo, y lo quieren ya: Debes se COMPETENTE y elegir los canales y formatos para comunicar y ofréceles experiencia, todo lo demás ya lo tienen por derecho, y no vas a captar su atención
  • Las nuevas parejas valoran sólo lo que les aporta valor: Debes ser CERCANO a sus intereses, sus pasiones y crear contenidos que enganchen con ellas. Buscan marcas con propósito, marcas comprometidas. Son generosos y están dispuestos a compartir. RSC y economía colaborativa son la manera de llegar a ellos
  • Las nuevas parejas no te van a creer solo porque tu se lo cuentes. Siempre han existido personas que marcan tendencias. Haz que tu marca esté cerca de aquellos que tienen la confianza de tus clientes, porque transmiten los mismos valores y propósito de tu compañía.” Acerca tu marca a esos referentes y amplificarás tu mensaje poderosamente”
  • Las nuevas parejas están dispuestas a pagar por la fidelización. Si realmente aporta valor, el cliente está dispuesto a pagar por ello. El modelo Freemiun se ha convertido en la estrategia más eficaz para captar clientes. Las marcas son generosas y ofrecen su producto convencidas de que van a enganchar con el cliente. Demuestran competencia con el mejor producto y cercanía al ofrecerlo gratis. Generan un grado de afinidad total con el cliente, y este está dispuesto a pagar por acceder al producto superior
  • Las nuevas parejas no compran productos, compran una historia. Sea cual sea tu producto, construye la afinidad con tu cliente a través de una historia que enganche con sus pasiones y sus emociones.

Concentra tus energías y recursos en generar esa afinidad con tu cliente. Demuestra calidez hablándole de él y no de ti. Invertir en “corchos” que creen la atmosfera protectora para esa relación es una estrategia de más largo plazo, cuyo ROI es más difícil de medir, pero nos protege ante el mercado, ante la competencia y ante nuestros futuros errores. Y si a pesar de todo el cliente decide marcharse, dejémosle salir con facilidad, con humildad y con honores. Preocupémonos de verdad por las razones de su marcha, no para coaccionarle, sino para obtener learning que compartir con la organización. Dejemos la puerta abierta, tal vez un día volverá y le estaremos esperando con los brazos abiertos.

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